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巨頭押注、資本看好、創業潮起 美妝新消費的進階與新生

每日經濟新聞 2020-06-06 06:47:42

整個美妝行業歷經十幾年的市場打磨,從渠道、到品牌、品質,都在不斷進階。某種層面上,對于國際美妝品牌和國貨美妝來說,在新一輪新消費的數字化浪潮中都獲得了新生。

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

2020年已過半,但是新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”似乎還未飛走,經濟復蘇仍是主旋律。在這場持久的抗“疫”復工中,國內美妝行業似乎成為疫情之下沖出的一匹“黑馬”,率先踏出了走出陰霾的第一步。

而這也只是近幾年美妝行業快速發展的印證之一。近幾年,受益于美妝消費人群擴容及消費升級等,我國美妝行業一直呈現高景氣度態勢。越來越多的人關注美妝,也有越來越多的品牌在這一領域生長,資本對這一賽道有著逐漸升高的期待。

與此同時,《每日經濟新聞》記者也注意到,在這升溫的氣氛中,該賽道也發生了巨大變化。雖然曾經頭頂“中國美妝電商第一股”的聚美優品今年4月份正式從紐交所退市了,曾經紅極一時的樂蜂網,也在去年謝幕,但這并不意味著美妝這個市場的落寞。相反,在以天貓、京東、唯品會等為代表的綜合平臺上,國際品牌頻頻“觸網”,尤其面向中國市場的時候;國貨美妝品牌亦快速崛起……包括整個產業鏈都愈加走向成熟和繁榮。

不難看到,整個美妝行業歷經十幾年的市場打磨,從渠道、到品牌、品質,都在不斷進階。某種層面上,對于國際美妝品牌和國貨美妝來說,在新一輪新消費的數字化浪潮中都獲得了新生。


6月3日,由每日經濟新聞主辦的“云上每經•2020未來商業創新創投系列(第五場)線上沙龍”對美妝行業的進階與新生進行了探討,天貓美妝總監楊瑩、青桐資本董事總經理劉亞榮、國貨美妝品牌橘朵聯合創始人兼COO張愷通過視頻連線的方式出席了本場線上活動,并就此展開了一場深度對話。

巨頭押注、美妝駛入快車道

據國家統計局數據,2019年我國化妝品限額以上單位零售額接近3千億元,同比增長12.6%,明顯超越了限上企業商品零售額整體增速,并好于服裝、珠寶等可選品類。

這一快速增長的勢頭似乎也并未被此次新冠肺炎疫情所阻擋。

2020年第一季度,由于受到疫情的影響,全國化妝品零售額下滑超過10%。但是,在我國疫情得到了有效控制后,全國化妝品零售額在2020年4月恢復增長,同比增長3.5%,約為244億元。而這一走出困境的步伐,在麥肯錫看來,這一行業的恢復速度是要遠快于其他行業的。

“美妝行業的發展,作為平臺方,楊瑩也感觸頗深。據介紹,去年天貓美妝整體大盤的數據表現非常好,今年盡管受疫情影響2月份市場有所下滑,但3月份開始升溫就比較明顯了。

“從最近天貓618的數據來看,疫情之后,我們也看到一波在美妝領域報復性的消費,例如在彩妝方面,618開始后兩個小時,平臺就賣出了100萬支的唇膏,顏值經濟回暖跡象非常明顯。”楊瑩如是說。

而在這當中,記者也注意到,本土的化妝品占據著重要的地位。近幾年,在海外品牌浸淫多年的情況下,“國貨之光”成為另一個拉近國內消費者親切感的標簽?;瘖y品也不例外,借著“國潮”的興起,漸漸撕下“老土”標簽,以年輕時尚、潮流的全新面貌俘獲新一代消費者的芳心。

據楊瑩透露,截至6月2日,天貓美妝已經有9個品牌在618期間成交額超過億元。除了國際大牌的穩定表現,國貨新銳品牌部分加速非常明顯,很多新銳品牌在唇部和眼部彩妝部分,都超過了國際大品牌的表現。

而作為2016年成立的新國貨品牌,在短短3年多的時間,橘朵以單色眼影切入市場,隨后相繼推出了系列“爆款”彩妝單品,如今已經位列于美妝品牌的前列。據稱,從今年整個618開始來說,目前銷量基本穩定在國貨前三。

“橘朵目前的發展速度在一定程度上其實是要超過自己的預期的。”在張愷看來,包括橘朵在內,之所以在2017年左右那么多國貨美妝品牌都能成長起來,很大程度上是踩準了近幾年國貨崛起的時機。

張愷表示,首先,隨著天貓等平臺的不斷壯大,線上滲透率在不斷提高,其中尤其是美妝品類線上購物習慣已經被市場培養起來,這就使得擁有很強營銷能力的國內品牌能迅速占領線上先機。以橘朵為例,在天貓開店以后,2019年整個生意比2018年翻了五倍。

其次,張愷認為,隨著消費者對美妝概念逐漸深入,中國女性化妝年齡越來越小,審美也在提升,這讓很多擁有極致性價比的國貨品牌迎來了更多機會;再就是社交媒體的興起,創造了彩妝的需求,越來越多的彩妝博主來教消費者化妝,同時“種草”,這些也幫助了國貨品牌的成長。

國貨美妝的快速崛起,也讓美妝行業成為資本最為關注的賽道之一。

根據劉亞榮在沙龍對話中的介紹,無論是一級市場,還是二級市場,美妝一直以來都是一個消費的重點賽道,2014年到2019年,整個美妝行業,發生了137起的融資事件,融資金額是95億元;而在二級市場,今年一季度,化妝板塊的上市公司表現也是超預期的,該類上市公司股價普遍上漲。包括有一些大的國貨品牌,已經到50-60倍PE的估值,甚至有接近100倍的估值。

劉亞榮同時評價,美妝賽道實際上連續跑贏行業平均數據,是一個非常寬的賽道,增速也非???。尤其是疫情期間經濟形勢整體向下的情況下,也出現了大家所熟知的“口紅經濟”效應。

“美妝賽道是屬于抗壓能力比較強、韌性比較強的一個賽道,確定性也比較強,在賽道層面會是資本持續關注的一個大的方向。”劉亞榮說。

創業潮起入局門檻在降低?

在創業的這幾年,張愷對記者坦言,“多少還是會感覺到壓力的。”而壓力的來源,一方面來自于自己對于橘朵極致性價比等方面的要求,另一方面也來自于當下行業內的競爭。

近幾年,隨著“國潮”來襲,不難發現越來越多的新銳國貨品牌涌現。

劉亞榮在上述活動上分享了根據企查查所做的統計數據,2016年到2019年,整個化妝品零售相關的品牌注冊都在不斷上升。其中,2016-2018年分別為1191件、2217件、3947件,2019年有所回落,但依然有3190件。

與此同時,其展示的另一組數據顯示,2020年3-4月份,化妝品零售相關企業的注冊數為11.08萬個,而在2019年同期是6.21萬個,同比增長了73.89%。

在劉亞榮看來,無論是品牌注冊的增長還是企業注冊的增長,都體現著當下美妝行業的競爭程度。而之所以在短時間內迅速出現那么多國貨美妝品牌,坊間也有一種聲音認為,隨著現在平臺跟渠道越來越多,現在美妝行業創業其實門檻在降低。

對此,劉亞榮認為,美妝行業是一個技術壁壘低,但建立品牌認知、形成品牌護城河難度非常高的行業,或者說是一個“易守難攻”的行業。

“為什么進入壁壘低有兩方面的原因,一方面本土市場非常成熟,截至2019年,中國持證化妝品生產資質企業就有超過4000家,幾乎市場上任何一種配方產品都能在中國找到代工;另外,品牌和渠道方面的豐富性,加上現在新媒體的崛起,包括公眾號、短視頻、抖音和快手,還有現在比較熱的直播,對于新品牌最開始形成一定銷售規模來說,實際上門檻確實是降低的。”劉亞榮分析道。

不過,她也指出,新國貨品牌想要形成品牌心智和認知的門檻還是非常高的。“實際上中國新銳品牌整體上還處于建立品牌的初期階段,我覺得這里面的難度還是在建立品牌的心智和品牌認知上。”

此外,還有來自于國際品牌的競爭。近幾年,隨著對中國市場的不斷重視,越來越多的國際品牌開始“觸網”,這也讓這些國際美妝品牌獲得了新生。

據楊瑩介紹,在過去三年時間,天貓高端國際品牌保持非常高速的增長。“近三年高端國際品牌在天貓上的同比一直是三位數的。”

面對強勢的國際品牌,包括橘朵在內的國貨新銳品牌突圍的空間是否會變得狹???

對此,作為品牌方,張愷并不擔心。他反而認為市場上機會還很多。

“目前國際大牌占領市場的份額是55%左右,像橘朵、完美日記這類國貨新銳品牌,加起來是20%左右的市占率,還有30%是一些原來9.9元的國貨品牌以及日韓品牌,這塊的機會還是很大的,我不覺得現在的市場競爭就是你死我活的競爭。”張愷說。并且,在他看來,現在的年輕消費者,尤其是95后、00后或者Z時代的消費者,他們對國貨和國際品牌其實并沒有太多不同的觀感。

據張愷介紹,雖然今年競爭比過去更加激烈一些,但通過分析天貓的數據,橘朵的自然流量仍然是所有品牌里面最高的,占到60%甚至是70%。

劉亞榮分享的一組數據也認為,從整個國產品牌占比來看,日本美妝CR10(市場集中度前10)大概本土占42%,韓國CR10本土占比48%,接近一半的市場份額。但是中國現在TOP20占比大概在20%-30%,所以國產占比還會有一個上升的趨勢,尤其就國內新銳品牌而言。

劉亞榮同時提及“新人群的增長紅利”,有兩類增長人群看到的結構增長,一個是三四線城市的增長指數明顯高于一二線城市;還有95后和00后年輕人對于國貨品牌的好感度增加,他們開始逐漸進入到消費的主體。

穿越生命周期

無論行業內外,似乎都堅信美妝行業的市場空間巨大。但記者也注意到,在當下的美妝行業中,實則出現了兩種不同的企業成長路徑:一種是以營銷為重點,通過吸引更多的關注度來獲得更大的市場;另一種則是以產品為核心,慢慢打磨,從而在長期的積累中去爆發。

業內人士認為,之所以會出現這兩種路徑,實則是當下的市場競爭所造成的。不過,隨著競爭的不斷加劇,一個事實也開始擺到了桌面:如今的市場如果只靠討巧“賣貨”的話,已很難進一步成長。因此,在借助紅利快速增長之后,新國貨品牌下一步亟需面對的是,如何穿越生命周期,成為可持續性的真正品牌。

“目前,對于國貨品牌來說,一個更大的課題就是怎么建立一個品牌的形象。”張愷說。

借鑒海外發展幾十年的美妝企業,劉亞榮認為,“品牌集團化”是這波新國貨美妝穿越生命周期最終必須走的一條路徑。

劉亞榮表示,如果是單品牌,其實存在了一些規模和天花板的自然規律,銷售收入到達十幾二十億之后,單品牌就會增長乏力,已觸達可覆蓋人群的ROI(投資回報率)轉化率會明顯降低。而集團化運作、多品牌的策略可以延長整個品牌的生命周期。

“從化妝品集團來看,多品牌矩陣是實現更大規模收入和能持續發展的必由之路,比如歐萊雅旗下近50個品牌,雅詩蘭黛旗下也多達29個品牌。”劉亞榮說。

而在這一過程中,劉亞榮認為資本的作用在企業早期創業“0-1”的階段價值更加重要。在創業公司的銷售收入和利潤沒有那么豐厚的時候,資本可以助力創業公司去投入團隊,投入產品研發和品牌推廣,這是對品牌長期發展至關重要。

對此,張愷也是認同的。據張愷介紹,事實上,起步階段是橘朵這幾年當中最艱難的時候。

“因為起步的時候,資金也沒有這么充裕,我們一開始就是想把產品做到最好。所以從一開始我們就堅持只選用市場上品質最好的、生產國際大牌的一流代工廠。但在剛開始所做的量都不是很大,加上當時國貨還沒有開始崛起,供應商給到的價格相對來說都比較貴,成本上形成了較大的壓力,對后期銷售也提出了更高的要求。”張愷笑言,創業公司要是一開始就有非常充裕的資金,當然起步會相對更容易一些。

盡管很難,張愷表示,橘朵的初心還是堅持從一開始就將重心放到了產品創新與品牌打磨上,橘朵還是想做一個百年品牌。

而隨著國貨品牌逐漸崛起,國貨品牌國際化也是外界關注的重點。

“從目前的市場來看,我們的國貨和新銳的品牌,正是代表了新消費的趨勢和力量,也帶動了整個大國貨,天貓美妝把國貨新銳歸到大國貨這一條業務線的,帶動了整個大國貨的品牌更趨向于年輕化,這也影響了化妝品行業本土化的格局。我們也相信在未來,國內這些新銳品牌的發展趨勢,能夠引領著國際化妝品行業的發展。”楊瑩說。

不過,在張愷看來,包括橘朵在內,現在的國貨品牌第一步還是要深耕國內市場,因為只有在國內市場深耕、夯實基礎,才有可能在國際市場分食。

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