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青桐資本劉亞榮:美妝品牌“易守難攻” 國貨美妝穿越生命周期仍面臨諸多挑戰

每日經濟新聞 2020-06-05 13:59:45

美妝是一個進入門檻低,但是建立品牌認知、形成品牌護城河難度非常高,即“易守難攻”的行業,而整個中國新銳品牌在建立品牌的初期階段,最大的難度還是在于建立品牌心智和認知。

每經記者 趙雯琪    每經編輯 王麗娜    

當國產化妝品成為“國貨之光”迅速搶占暢銷榜前列和網紅直播間C位時,一批新興誕生的國貨美妝品牌也不斷獲得資本的青睞。

今年4月1日,成立不到四年的完美日記宣布獲得第四輪融資,同時估值達到20億美元,在一定程度掃除疫情帶給消費領域的陰霾之余,也讓行業重新審視國貨美妝從新生到逆襲所迸發出的威力。

從國貨新銳初露頭角到如今大放異彩,資本市場對于美妝賽道的投資態度發生了哪些變化?國產化妝品還有多大的市場空間?資本更看中企業的哪些特質?面對國際品牌的強勢競爭,國貨美妝如何穿越生存周期?

在6月3日每日經濟新聞主辦的“2020未來商業創新創投”第五期線上沙龍上,青桐資本董事總經理劉亞榮進行了分享并接受《每日經濟新聞》記者專訪。


青桐資本董事總經理劉亞榮

圖片來源:企業供圖

值得一提的是,作為一個在泛消費領域浸淫10年的投融資界老兵,劉亞榮參與過多筆美妝領域的融資服務,對美妝賽道有著長期的關注和深刻的認識。

在劉亞榮看來,美妝賽道屬于抗壓能力、韌性和確定性比較強的賽道,也是資本持續關注的大方向。而聚焦在國貨美妝領域,由于整個美妝供應鏈十分成熟,在中國整個優質供應鏈的供給下,國貨品牌不管主打平價替代,還是快速迭代創新性的產品,都有機會去快速占領市場,形成銷售規模。

不過劉亞榮也坦言,美妝是一個進入門檻低,但是建立品牌認知、形成品牌護城河難度非常高,即“易守難攻”的行業。而整個中國新銳品牌在建立品牌的初期階段,最大的難度還是在于建立品牌心智和認知。

美妝賽道投資正當時

過去的一兩年里哪個消費品類最火,國貨美妝必須擁有姓名。

據國家統計局數據,2019年我國化妝品限額以上單位零售額接近3千億元,同比增長12.6%,明顯超越了限上企業商品零售額整體增速,并好于服裝/珠寶等可選品類。隨著巨頭和創業者的蜂擁而至,資本也一直在這過程中扮演著重要角色。

對于一級市場來說,美妝一直以來都是一個消費的重點賽道,劉亞榮分享的數據顯示,2014年到2019年整個美妝行業發生了137起的融資事件,融資金額達95億人民幣,其中不乏明星投資機構的身影。

從市場體量上看,劉亞榮表示,整個美妝市場已經達到3、4千億的市場規模,而線上近幾年達到20%~30%的復合增長率,美妝全渠道增長連續跑贏全行業平均水平,已經成為一個非常大、同時增長非??斓馁惖?。

“尤其是疫情期間,美妝賽道其實是屬于抗壓能力比較強,韌性比較強的一個賽道,在賽道層面會是資本持續關注的一個大的方向。”劉亞榮表示。

而從發展路徑上看,劉亞榮分享的數據顯示,從整個國產品牌占比來看,日本美妝CR10(市場集中度前10)大概本土占42%,韓國CR10本土占比48%,接近一半的市場份額。但是中國現在TOP20占比大概在20%-30%,所以國產尤其是新銳品牌占比還會有一個上升的趨勢。

“我們綜合認為中國一定會有自己的化妝品集團,類似于歐萊雅之于法國,愛茉莉太平洋之于韓國,資生堂之于日本,在現在的時機點有出現國內化妝品集團的可能。”她表示。

之所以作出這個判斷,一方面來自于國外發展的經驗。“寶潔是在二戰期間、日本四大化妝品集團是在80年代后期崛起的,這些化妝品集團都是在國家經濟快速發展的時間段成長起來的。中國也到了這樣一個快速增長的時間段。”劉亞榮表示,基于國外化妝品牌的發展路徑來講,現在的國貨美妝正迎來投資的最佳時機點

此外,則是來自于“新人群的增長紅利”。劉亞榮表示,在國貨美妝的消費者中,有兩類增長趨勢值得關注。一個是三四線城市的增長指數明顯高于一二線城市;還有95后和00后年輕人對于國貨品牌的好感度增加,他們開始逐漸成為消費的主體。所以綜合來看,當下正是資本選擇美妝投資的好時機。

傳統國貨形象已被新銳品牌打破

可以看到,在這個國貨美妝發展的最佳時機,一大批創業者開始涌入美妝賽道。

劉亞榮分享的企查查統計數據顯示,2016年到2019年,整個化妝品零售相關的品牌注冊都在不斷上升。其中,2016-2018年分別為1191件、2217件、3947件,2019年有所回落,但依然有3190件。

其展示的另一組數據顯示,2020年3-4月份化妝品零售相關企業的注冊數為11.08萬個,而在2019年同期是6.21萬個,同比增長了73.89%。即使在疫情的情況下,創業者涌入的熱情依然很高,也加劇了行業的競爭壓力。

而與此同時,在激烈的競爭之下,國貨美妝的形象也和此前相比發生了較大的變化。在劉亞榮看來,新銳國貨品牌之所以能得到年輕消費者的歡迎主要有三方面原因,第一,性價比高是很好的大牌平價替代;第二,新銳品牌是更加有創意性和創新性,可以實現快速的產品迭代,滿足消費者對于新奇特的需求;第三,整個新銳國貨品牌的設計、審美、顏值和功能上,都更符合中國人的需求。

“我們看了一組統計數據,近五年市場各個品牌的占比,外資大牌也就是高端這一塊,整個市場在基本保持平穩,結構占比穩定在50%-55%。而國內新銳品牌市占率從6%增長到22%,主要搶占的是外資的一些低線品牌、日韓品牌、包括國貨的一些傳統品牌的市場份額。而在未來,國貨新銳品牌的市場份額還將繼續增長。”劉亞榮表示。

在她看來,中國整個美妝供應鏈是十分成熟的,在中國整個優質供應鏈的供給下,國貨品牌不管主打的平價替代,還是快速迭代、創新性的產品,都有非常多的機會去快速占領市場,形成一定的銷售規模。

“品牌集團化”成為國貨美妝必經之路

無論是資本機遇還是巨大的市場份額,都為國貨美妝的走紅提供了條件,不過劉亞榮也指出,美妝行業是一個進入門檻低,但是建立品牌認知、形成品牌護城河難度非常高的行業,或者說是一個易守難攻的行業。而這也是當下已經獲得知名度的國貨品牌面臨的共同問題。

為什么進入壁壘低,劉亞榮解釋道,一方面本土市場非常成熟,截至2019年,中國持證化妝品生產資質企業就超過4000家,幾乎市場上任何一種配方產品都能在中國找到代工;另外,內容、流量和渠道方面的豐富性,加上現在新媒體的崛起,包括公眾號、短視頻、抖音和快手,還有現在比較熱的直播,對于新品牌最開始形成一定銷售規模來說,實際上門檻確實是降低的。

但是新國貨品牌想要形成品牌心智和認知的門檻還是非常高的。“實際上中國新銳品牌整體上還處于建立品牌的初期階段,我覺得這里面的難度還是在建立品牌的心智和品牌認知上。”

借鑒海外發展幾十年的美妝企業,劉亞榮認為,“品牌集團化”是這波新國貨美妝穿越生命周期最終必須走的一條路徑。

劉亞榮表示,如果是單品牌,其實存在了一些規模和天花板的自然規律,銷售收入到達十幾二十億之后,單品牌就會增長乏力,已觸達可覆蓋人群的ROI(投資回報率)轉化率會明顯降低。而集團化運作,多品牌的策略可以延長整個品牌的生命周期。

“從化妝品集團來看,多品牌矩陣是實現更大規模收入和能持續發展的必由之路,比如歐萊雅旗下近50個品牌,雅詩蘭黛旗下也多達29個品牌。”劉亞榮說。

而在這一過程中,劉亞榮認為資本的作用在企業早期創業“0-1”的階段價值非常重要。在創業公司的銷售收入和利潤沒有那么豐厚的時候,資本可以助力創業公司去投入團隊,投入產品研發和品牌推廣,這對品牌長期發展至關重要。

因此,在選擇初期發展企業時,資本更看重企業的長板要足夠長。如果是一些中后期的項目,則要看團隊之前的操盤經驗。“作為VC投資人來說,希望被投項目能快速成長壯大,因此也更看好創始團隊有一些大品牌的操盤經驗。”劉亞榮表示。

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