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自動駕駛又撞車?探底30萬后,市值超1600億美元!誰能阻擊特斯拉?

每日經濟新聞 2020-06-05 09:19:16

每經記者 裴健如 孫桐桐    每經編輯 范文清    

前腳剛因SpaceX宣布“上天”獲得全球矚目,后腳就因自動駕駛系統再度撞車引發質疑。在特斯拉的字典里,或許從來就沒有“平靜”二字。

據媒體報道,6月1日,臺灣高速公路上一輛行駛中的特斯拉Model 3直接撞上已側翻在路上的貨車。特斯拉車主聲稱其駕駛的車輛在事故發生前開啟了自動駕駛功能,當其看到前方白色貨車時,以為車輛遇到障礙物會“自己停下來”,但車輛并沒有停,想剎車已經來不及了。

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圖片來源于網絡

事實上,在此之前,特斯拉已經發生了多起因自動駕駛系統導致的事故。它們在不斷折損特斯拉的品牌力,但這或許僅是特斯拉當前承壓的“冰山一角”。

在中國市場,特斯拉正面臨越來越多的訴訟糾紛。上海法院訴訟服務網顯示,今年至今,特斯拉汽車銷售服務(上海)有限公司已出現14起訴訟,多為買賣合同糾紛。北京法院審判信息網顯示,自5月21日起,“車主與特斯拉汽車銷售服務(北京)有限公司的買賣合同糾紛案”開庭公告已有24條。

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圖片來源:上海法院訴訟服務網

有分析認為,接連不斷的訴訟風波與特斯拉幾次三番的售價調整有關。就在不久前,馬斯克還曾因急于復工,硬剛當地的公共衛生部門后,而上了微博熱搜榜。

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圖片來源:視覺中國

有分析認為,馬斯克之所以急于重啟加州工廠,是擔心其上海工廠受到影響。就在5月初,特斯拉上海工廠也遭遇了短暫停工,彼時有傳聞稱主要是受海外零部件供應的影響。當前特斯拉在中國市場的本土化率還沒有達到40%。

甘愿冒著被逮捕的風險也要復工,因為中國市場對特斯拉來說正變得越來越重要。雖然4月特斯拉在華銷量環比下滑近六成,但5月其銷量趨勢正快速爬升。“特斯拉5月在華銷量會是一個令人關注的數字。”乘聯會秘書長崔東樹對《每日經濟新聞》記者說。

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圖片來源:每日經濟新聞 (資料圖)

誘導消費者提前提車引發集體訴訟;頻繁調價引發車主不滿;2020年新能源汽車補貼新政將特斯拉排除在外;頻發的質量問題引起消費者擔憂;國內造車新勢力推出競品車型……

對特斯拉的不利消息越來越多,但其在華銷量似乎并未受到嚴重沖擊。截至美東時間6月4日收盤,特斯拉股價已經達到864.38美元,總市值1603億美金,在當前全球車企的市值排名中僅次于豐田。

一方面置消費者的訴求于不顧,一方面銷量又在巨幅波動,面對特立獨行的馬斯克,業內不禁發出這樣的疑問:誰能阻擊特斯拉?


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19個月里8次調價

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在價格的“善變”上,似乎沒有一家車企能贏過特斯拉。

自2018年11月Model 3在華售價公布以來,特斯拉先后8次進行了價格調整。頻繁調價讓特斯拉的價格走勢被外界稱為“宛如過山車”,而高頻次的降價也讓“割韭菜”成為特斯拉的直觀標簽,進而引發了一系列維權訴訟和糾紛。

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制圖:每經記者 裴健如

特斯拉最近的一次價格調整發生在5月1日當天,特斯拉中國官網顯示,國產Model 3標準續航升級版補貼前售價從32.38萬元下調至29.18萬元,降幅3.2萬元,補貼后售價為27.155萬元。

對于特斯拉這次價格下調,業內早有預判。4月23日,財政部、工信部、科技部、發改委聯合發布了《關于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》(以下簡稱《通知》?!锻ㄖ凤@示,“新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下(含30萬元)。”

補貼新政一出,業內紛紛推測,特斯拉會對價格進行調整。理想汽車創始人、董事長兼CEO李想甚至在微博上表示:“30萬的門檻估計是為了限制特斯拉而設計的,卻給了特斯拉降價的理由和必要性,標準版可以把價格拉到30萬,補貼后27萬多。”在特斯拉官宣降價之后,李想再度表示:“很容易預測到的結果,最基本的經營常識。”

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圖片來源:微博截圖(@李想)

無獨有偶,小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬也發文力挺“降價論”。他表示:“我判斷大概率年內國產Model 3長續航版補貼后會降價到27.75萬,比當前價格33.9萬下調6.15萬,接近去年我說國產特斯拉價格可再降1萬美元。”

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圖片來源:微博截圖(@XP-何小鵬)

值得關注的是,特斯拉的售價下探似乎并不會止步于此。就在特斯拉官降之后,《每日經濟新聞》記者走訪北京地區多家特斯拉體驗店了解到,特斯拉在年底可能還有一波降價潮。“如果想選購國產Model 3,建議您年底再購車。長續航版車型也會有降價的可能,但具體時間并不清楚。”朝陽區某特斯拉體驗店一位銷售人員告訴記者,目前國產Model 3長續航版車型提車大概需要六周時間。

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圖片來源:每經記者 裴健如 攝

不僅如此,一位接近特斯拉的知情人士向記者透露:“今年6月,寧德時代電池在特斯拉國產車型上使用后,特斯拉國產新車的售價預計將下調10%左右。”

在5月11日舉行的2019年業績說明會上,寧德時代(300750,SZ)也給出了更多特斯拉可能降價的佐證。寧德時代董事長曾毓群表示,寧德時代對特斯拉供貨時間大概是今年下半年,并且供貨不限于磷酸鐵鋰或者三元電池,具體供貨產品取決于市場需求。

興業證券分析認為,在特斯拉采用國產供應鏈后,國產Model 3在成本層面最大還將會有27%~34%的降價空間。

正是基于此,雖然特斯拉于5月15日宣布中國制造Model 3長續航后輪驅動版提前交付,在7月22日補貼過渡期結束后,Model 3長續航后輪驅動版售價將繼續保持為人民幣34.405萬元。但消費者并不買賬,越來越多的“等等黨”開始出現,甚至有陷入“減配門”、降價維權等風波的特斯拉車主表示后悔入手特斯拉,并開始極力勸阻身邊的家人或朋友購買特斯拉。

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圖片來源于微博

“網上都在討論特斯拉后續肯定還會降價,現在就是在糾結到底啥時候買才不會虧。標準版Model 3已經降到27萬了,我想再等等,看長續航車會不會降到30萬以內。” 剛剛邁入而立之年的秦川(化名)算得上特斯拉的“鐵粉”,對特斯拉產品一直頗為關注。原本想趁“五一”小長假購車的他,對特斯拉的價格走勢倍感疑惑,如今仍在持幣觀望。

值得一提的是,4月份的銷量似乎也在說明,特斯拉目前在中國市場的現狀并不樂觀。乘聯會數據顯示,今年4月,特斯拉在華銷量從3月份的近1.02萬輛,驟減至3635輛,環比降幅超過64%。

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制圖:每經記者 張北

中信證券分析認為,特斯拉售價向“30萬元”以下滲透,Model 3的目標群體不再僅限于BBA(奔馳、寶馬、奧迪)等豪華品牌,大眾、豐田、本田等合資品牌高端車型也將成為其潛在競爭對手。

有分析認為,這意味著,特斯拉正在進入到對價格更為敏感的消費群體,這類消費群體更加注重車輛的性價比。而特斯拉售價頻繁下調將以犧牲老車主的利益為代價,會損耗特斯拉前期建立起的品牌知名度和認可度,也會逐漸降低車主對品牌的忠誠度。

“價格對不同車型的影響是不同的,售價越低的車型價格對其影響越大。目前,國產Model 3低配版降到了30萬以內,但長續航還保持在30萬元以上,就說明特斯拉也在考量售價不斷下調會對品牌造成的影響。”波士頓咨詢董事總經理、全球合伙人謝天認為,特斯拉不希望因為降價使整個品牌的溢價能力受到影響,如果因此導致其溢價能力下降,將得不償失。

從直指BBA到對標合資車型,甚至是自主高端車型,特斯拉曾經的光環正在逐漸褪去。在車市下行和新冠肺炎疫情的雙重影響下,國內消費者也日趨理性。在此背景之下,特斯拉的肆意降價,最終只能演變成對其自身的阻擊。


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“群狼環伺”

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事實上,除了與消費者“博弈”,特斯拉還有更多“對手”。

業內普遍認為,補貼新政出臺以及特斯拉售價的不斷下探,國內20萬~40萬元車型市場格局會發生不小變化。

中信證券分析稱,隨著2020年特斯拉國產投放,尤其是價格下探至30萬元,將導致25~30萬元、30萬元以上的電動車滲透率快速提升,一方面對于供應鏈提出更高的性價比、快速響應能力,同時也帶來更大的增量空間。伴隨特斯拉放量帶來的供應鏈成熟,也有助于其他電動車品牌的售價下行。

在補貼新政發布之初,李想就曾用“滅頂之災”形容特斯拉降價將給國內純電動車市場帶來的壓力。在李想看來,“設置30萬元門檻是助攻特斯拉打殘國內純電動品牌”,20萬~40萬元區間內的國產品牌車型會首當其沖。

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制圖:每經記者 張北

“總體來看,特斯拉大概率會有兩款車型進入20萬~30萬元售價區間內。最受打擊的是目前定價在20萬元以上國產純電動車型,會把很多國產車按在20萬元以內。”李想接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

何小鵬也認為,在特斯拉降價之后,“原來15萬~40萬售價的電動汽車競爭壓力都會明顯加大,大家應做好準備。”但是,這種競爭“對客戶利好,對市場蛋糕做大利好。”

4月27日,小鵬P7正式上市,NEDC續航里程區間為552km~706km,售價區間為22.99萬~34.99萬元。從續航里程、配置、售價等多方面對比來看,小鵬P7都將對手鎖定為特斯拉。何小鵬表示,小鵬汽車會在新的賽道代表中國制造,并且與特斯拉進行PK。

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圖片來源:每經記者 張曉慶 攝

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹也認為,接下來,20萬~40萬元價格區間市場仍會不斷擴大,但競爭會更趨激烈。“消費者對這一價格區間內的車型認可度在不斷提升,伴隨消費升級等趨勢,20~40萬市場仍將會有較大增量。”崔東樹表示。

在此背景之下,崔東樹認為造車新勢力想要在與特斯拉的競爭中“突圍”,并非沒有機會。“雖然眼下新勢力造車企業普遍面臨較大壓力,但可以選擇與特斯拉進行差異化競爭。特斯拉有完整的價格體系,造車新勢力倘若與其進行差異化競爭,還是有很多機會和機遇。”崔東樹說。

面對特斯拉的“長驅直入”,積極備戰攔防的不只是造車新勢力,自主品牌也在持續發力。4月22日,ARCFOX α-T已開啟預定,新車綜合續航里程653km,預定價格28萬元起,與特斯拉國產Model 3的價格很接近。ARCFOX是北汽新能源為實現在高端產品“破局”打造的品牌,直接對標特斯拉。

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圖片來源:ARCFOX中國官網

“汽車市場并非一家獨大,特斯拉有優點,我們必須學習。同時,特斯拉也有不足的地方,要想與其競爭,就要找到差異化定位。”北汽新能源黨委副書記、新聞發言人連慶鋒告訴《每日經濟新聞》記者,ARCFOX從生產制造和技術創新等層面整合了戴姆勒、麥格納、華為等資源,如果與特斯拉競爭,其差異化便體現在產品的開發過程以及合作伙伴的選擇上。

據連慶鋒透露,北汽新能源正在打造一款全面對標特斯拉Model S的車型,將于不久后面世。

在傳統燃油車市場中,售價30萬元以上一直是豪華車的“天下”,且呈現出較強增長勢頭。乘聯會數據顯示,2019年,30萬元以上車型累計銷量約為154.9萬輛,同比增長9.9%,市場占比由2018年的5.8%提升至7.5%。

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圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

在謝天看來,特斯拉價格下探,會蠶食20萬~40萬元區間內傳統豪華車的市場份額。“特斯拉的競爭對手顯然不只是電動車企,也包括豪華車中的傳統燃油車。在這一領域,價格相差兩三萬元,會影響很多人的購車意向。”

謝天認為,目前,特斯拉在國內仍處于供不應求狀態,產能尚未完全釋放。豪華車企更需要考慮的是,在特斯拉產能完全釋放出來之前,如何跟上市場節奏,提高競爭力。

中信證券則認為,特斯拉售價向“30萬元”以下滲透,將進一步打開廣闊的“電動化”、“智能化”滲透空間,大眾、豐田、本田等合資品牌高端車型也將成為特斯拉潛在競爭對手。

對此,崔東樹表示認同。但其認為,相較合資高端車型,豪華品牌車型面臨的壓力相對較多。“合資品牌雖然也會成為特斯拉的競爭對象,但還是與特斯拉產品在用途上有所差別。合資高端車型目前主要用作公務、商務出行或是人數較多的家庭,在這一層面上,特斯拉產品還有一定短板。”崔東樹表示,在與特斯拉的競爭上,豪華品牌應及時推出更多新能源產品,正面迎戰。

目前,奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌均已推出純電動車型。從售價區間來看,奔馳EQC售價為56.38萬~60.68萬元,奧迪e-tron售價為69.28萬~82.86萬元,雷克薩斯UX 300e售價為36.2萬~38.5萬元。但值得注意的是,上述車型均為進口車型。

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圖片來源:梅賽德斯-奔馳官網

有分析認為,特斯拉售價下調,或將促使豪華品牌產品價格進一步下探,屆時,20萬~40萬元區間市場的“爭奪戰”也會更加激烈。“群狼環伺”之下,特斯拉能否順利突圍,眼下還有不少不確定性。

但可以肯定的是,中國市場目前仍是特斯拉最為倚重的市場。特斯拉方面表示,上海超級工廠的毛利率水平已接近美國制造Model 3的水平。業內普遍認為,對于50萬輛年度交付目標,特斯拉在華生產和交付是關鍵。

“特斯拉已經嘗到中國市場的‘甜頭’,加大國產力度提速車型交付,最終目的是依靠中國市場提升全球整體交付量。”汽車行業專家顏景輝認為。

公開資料顯示,目前特斯拉上海超級工廠零部件本地化率為30%左右,計劃到2020年7月提升至70%~80%,年底國產Model 3將實現全部零部件國產化。

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圖片來源:視覺中國

據統計,Model 3完全實現國產化后,原材料(零部件)開支可節省10%~20%,制造費用下降50%,人工費用降低75%。按此推算,Model 3完全實現國產化后,總生產成本預計下降20%~28%。

有分析認為,雖然眼下特斯拉在中國市場銷售勢頭良好,且有可能進一步降價帶來更多增量空間,但上海工廠運轉初期可能會出現效益不夠理想的狀況,只有在國產Model 3車型進入相對成熟的放量階段后,上海工廠才會實現規模效應,進而達到成本的大幅降低。


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來自換電模式的阻擊

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值得注意的是,新的補貼政策中除了設置30萬元紅線,還特別提出為鼓勵換電新型商業模式發展,加快新能源汽車推廣,換電模式車輛不受此規定限制。

目前,市面上支持換電且價格超過30萬元的車企只有蔚來汽車一家,其在售兩款車型ES8和ES6售價均在30萬元以上。因此,不少人認為新政的這一規定是為蔚來汽車開綠燈。

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圖片來源:每經記者 張曉慶 攝

而在蔚來汽車CEO李斌看來,這說明換電技術路線、車電分離模式得到了政策層面的支持。五年前,蔚來汽車就已經下定決心走“換電模式”的路線,如今得到國家政策層面認可,成為第一受益者。

受補貼新政利好,蔚來5月銷量達到3436輛,超去年同期3倍,連續三個月實際交付數環比上漲。

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蔚來汽車1-5月交付量

在“換電模式”的加持下,相比4月銷量腰斬的特斯拉,蔚來汽車似乎開始釋放更強的市場吸引力,或將提升其與特斯拉一決高下的競爭力。

打鐵還需趁熱,蔚來也在加速布局建設換電站。5月21日,蔚來汽車官方宣布,NIO Power不斷升級全國換電站布局,在6天內新增5座換電站,分別位于北京、太原、煙臺、南昌和佛山。目前,蔚來換電站總數達到131座,覆蓋全國58個城市。

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圖片來源:每經記者 李星 攝

一直以來,作為國內造車新勢力頭部企業,人們一向熱衷將蔚來和特斯拉作比較,蔚來汽車也從不避諱“對標特斯拉”。在換電模式上,蔚來具備差異化優勢,加上政策支持,換電模式或可成為其“阻擊”特斯拉的一大利器。

據了解,2013年,特斯拉也曾推出換電技術,甚至在當初Model S車型設計生產時,就考慮提供換電功能。不過,出于成本考量,最終特斯拉選擇放棄。

實際上,換電模式可以有效降低消費者購車成本,在推廣新能源汽車方面發揮重要作用。據了解,動力電池占整車成本的比例高,一直是新能源汽車的消費痛點之一。艾瑞咨詢發布的《2018年中國新能源汽車行業報告》顯示,新能源汽車成本中有40%集中在動力電池上,這使得同級別純電動汽車成本要比燃油車成本高出約30%。

“車電分離后,消費者不再為電池買單,購車成本會大幅下降。例如,一輛14萬元的電動車,可能只賣7萬元左右。”一位換電模式提供商告訴記者。

除了購車成本,采取換電模式的車企可以更靈活地應對產品硬件升級,從而避免特斯拉車主自覺“買虧了”的問題。

“軟件升級不是一個新鮮事了,但是電池可以靈活升級,這件事情全世界目前為止,只有我們推出了成熟的方案。2018年ES8是70度電,去年升級到84度電,今年蔚來會交付100度電,每年增加20%,電池的成本也是下降的,我們通過可租可用,車電分離,靈活升級的方式確保了車主車輛殘值的競爭力。”李斌表示。

中國汽車工業協會秘書長助理許海東也認為,車電分離確實可以解決當前電動汽車充電時間長、電池衰減和回收利用等一系列問題。

《每日經濟新聞》記者曾走訪位于杭州的運營車輛換電站發現,整個換電過程不到5分鐘,更換下來的電池統一放置到專用充電房進行充電,也有利于質量管理。“在溫度、濕度一致的環境下充電,可以對充電數據實時監控,并可以采用均衡、單包充電等技術手段,使電池壽命幾乎可以延長一倍。”當時,一名換電站的工作人員告訴記者。

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圖片來源:每經記者 孫桐桐 攝

實際上,自去年以來,相關部委就多次倡議推廣換電模式。去年6月初,國家發展改革委、生態環境部、商務部聯合發布的《推動重點消費品更新升級 暢通資源循環利用實施方案(2019-2020年)》中明確提出:要大幅降低新能源汽車成本,引導企業創新商業模式,推廣新能源汽車電池租賃等車電分離消費方式,降低購車成本;借鑒公共服務領域換電模式和應用經驗,鼓勵企業研制充換電結合、電池配置靈活、續駛里程長短兼顧的新能源汽車產品。

目前,除了蔚來,北汽也在運營出租車上采用了換電模式。近日上汽榮威也透露,新車將創新采用“可充、可換、可升級”的全新電池架構,跟進換電模式。

盡管換電模式的普及還存在一些難題,但國家政策層面已經釋放積極信號。有業內人士認為,對換電模式、車電分離的支持有助于降低消費者購車成本,提升購買欲望,從而推動新能源汽車普及,在一定程度上,也會阻礙特斯拉在華發起的強攻勢。

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記者手記

任性降價,品牌從“天上”降至“人間”

入華之初,特斯拉一直被認為是“富人的玩具”。

高昂的價格、過于“前衛”的高科技標簽、安全與質量問題頻發……種種因素疊加,彼時的特斯拉,讓國內不少中產階層消費者“望而卻步”。

當時,有購買能力且愿意“嘗鮮”、購買特斯拉的人群,普遍為富裕消費群體。2014年4月,在中國首批特斯拉車主交車儀式上,通過官方渠道拿到Model S的15位中國用戶,不乏像曹國偉、李想、俞永福這樣的業界大佬。紫輝投資創始管理合伙人鄭剛甚至一口氣買了4輛售價107萬元的頂配Model S,他認為這款車能給他帶來“附加價值”。

彼時,特斯拉被貼上了“富人玩具”的標簽。曾有上市公司高管人士向《每日經濟新聞》記者表示,雖然特斯拉在駕駛感受方面不及ABB(奧迪、寶馬和奔馳)、負面新聞也很多,但由于“好玩”,我還是愿意購買。在入手特斯拉之前,其家中已經購置了一輛德系豪華品牌車型。

但隨著特斯拉國產、頻繁下調售價,其市場定位和消費群體正在發生變化。進入30萬元以內區間,特斯拉開始觸及價格敏感型消費群體,此前被“富人”選擇性忽略的一系列質量問題開始涌現。“割韭菜”成為國內消費者聲討特斯拉的關鍵詞,由降價引發的維權和訴訟更是層出不窮。

實際上,軟件系統才是特斯拉的硬核實力,不夸張地說,在比賽開始時,特斯拉贏在了軟件上。盡管如此,特斯拉還是在強項上“翻了車”,在自動駕駛模式下釀成幾起致死的重大事故,使該項技術備受質疑。近日,臺灣一輛Model 3在自動駕駛狀態下高速撞車再次引發公眾對其安全性的質疑。

更重要的是,汽車生產制造是一個復雜的過程,需要深厚的積累,這恰恰是特斯拉的軟肋。特斯拉在中國建廠、投產速度之快創下多個紀錄,一時間,“特斯拉速度”讓人為之驚嘆,但是,頻發的產品質量問題卻讓特斯拉為這種過快的速度買單。

從本質上講,汽車仍然是一個交通工具,雖然在增加更多的網絡場景,但安全是消費者對它最起碼的期待,這就要求車企具備嚴苛的生產管控能力,軟件的升級無法取代硬件設備的安全保障。

曾有汽車行業工程師人員向記者透露,特斯拉一味追求軟件升級迭代,在試驗驗證、生產制造等眾多環節不夠嚴謹,做得不夠扎實,在質量的把控上和傳統車企相差甚遠。

如今,面對經濟下行和疫情沖擊的雙重影響,國內汽車消費日趨冷靜和理智。在光環和噱頭逐漸被吹散之后,“割韭菜”上癮、任性降價的特斯拉4月銷量腰斬,也從某種角度印證了在中國市場特斯拉尚未做好充分準備。“從天上到人間”的特斯拉理應正視問題,彌補自身短板,在強化“軟件定義汽車”的同時,也要對汽車工業有敬畏之心。

 

記者:裴健如 孫桐桐

編輯:范文清

視覺:陳冠宇

排版:張北 馬原

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