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三年躋身天貓彩妝前列品牌,橘朵聯創COO張愷拆解國貨美妝的進擊之路

每日經濟新聞 2020-06-05 16:29:26

相比于做短期“爆款”,如何建立一個長久的品牌形象是當今所有國貨美妝面臨的共同課題。

每經記者 趙雯琪    每經編輯 王麗娜    

不知道從什么時候起,以橘朵、完美日記、花西子為代表的國貨化妝品牌開始擠破國際大牌長期壟斷的市場,逐漸在年輕消費者心中占據一席之地。

他們在成為美妝爆款的同時,也正在逐漸撕掉傳統觀念上國貨化妝品廉價、劣質的標簽,而關于他們的新生與逆襲,也持續引發巨頭、資本和行業的關注。

在6月3日每日經濟新聞主辦的“云上每經•2020未來商業創新創投系列(第五場)線上沙龍”上,橘朵聯合創始人兼COO張愷作為對話嘉賓進行了分享并接受《每日經濟新聞》記者專訪。


橘朵聯合創始人兼COO張愷

圖片來源:橘朵提供

在張愷看來,最近幾年,很多國貨品牌美妝踩準了入局的時機,同時引發國貨風潮的興起,主要來自于線上滲透率不斷提升、消費端增長和社交媒體創造的彩妝需求三大機會。

這位曾經有著貝恩咨詢公司工作經歷的COO認為,相比于做短期“爆款”,如何建立一個長久的品牌形象是當今所有國貨美妝面臨的共同課題。而國貨美妝的性價比、產品更新速度和生命力也顯得更為重要。

三大機遇引爆“國貨之光”

隨著消費理念的變化,愛美早已不是少數精致人群的專利,追求顏值成為各類人群的重要功課。在這一趨勢的推動下,美妝產品、國貨化妝品、醫美服務機構開始逐漸走紅,一場與“美麗”有關的消費升級正在萌發。

而在這個過程中涌現出的一批國貨美妝品牌,憑借著超高性價比和年輕化、多樣化的產品,以及遠遠超越大牌的迭代速度迅速搶占市場,也成為與顏值相關的行業中最大的逆襲。

天貓數據顯示,過去一年,中國人的購物車里裝著的有八成是國貨,中國美妝個護類市場規模同比增幅達36.7%,漲勢居前三位。從市場份額來看,國妝品牌已占據國內半數以上的市場份額。與此同時,橘朵、完美日記、花西子、瑪麗黛佳等國貨美妝的名字也經常出現在網紅直播間和購物節的爆款榜單中。

在此背景下,成立于2017年的橘朵可以被看作新興國貨品牌中的典型代表,這家年輕的美妝公司,在2018年10月天貓上線一年后銷售額翻了五倍,迅速成為脫穎而出的國產新銳品牌。

而在張愷看來,國貨美妝之所以能夠在這兩年成為爆款,甚至有直面競爭國際品牌的勢頭,主要來自于三大機遇。

首先是線上滲透力在不斷提高,張愷表示,相比于前兩年,如今的美妝品類線上購物習慣已經被培養起來,數據顯示,2018、2019年線上滲透率已經到了50%,且增速遠高于線下。而相比于國際品牌,國內新生的美妝品牌反應速度更快,擁有很強的營銷能力,因此在國內迅速占領了線上先機。

其次來自于消費者端增長。張愷提供的數據表示,中國女性化妝年紀越來越小了,現在很多女生高中就開始第一次化妝,而日韓女性化妝年齡遠遠小于中國,未來中國女性化妝年齡將越來越小,審美也在提升,因此國貨品牌迎來更大的機會。

“其實原來國貨市場上有很大的空白,國際品牌價格偏高,很多大學生零花錢負擔不起,但是國貨品牌多數給人劣質的印象,體驗感受也不好。也正是如此,市場亟需一批優秀的品牌提供合適的價格和更好的消費體驗,也為新興國產化妝品提供了不小的機遇。”他表示。

更為重要的是社交媒體經濟,張愷補充道,前有小紅書種草,后有短視頻的抖音、快手和B站,在社交媒體上創造了彩妝的需求。“越來越多的彩妝博主來教消費者化妝,同時種草,這些也幫助了國貨品牌的成長。”他表示。

撕掉“平替”標簽

一直以來,國產化妝品品牌層出不窮,但是多數難以撕掉“廉價”“質量差”的標簽,即便是品質優良,也最多以一種“大牌平替”的身份在消費者中小范圍流傳。

與很多曾經曇花一現的國產化妝品最大的不同或許在于,橘朵、完美日記等新晉國貨之光更加注重的是對于自己獨立品牌的長期建設。在張愷看來,雖然國際大牌在市場上占據強勢的地位,但是當下的國貨品牌依然大有可為。

張愷認為,相比于十年前,現在95后的消費者對于國際和國貨品牌并沒有這么大的觀感。因此,使用感受更好、形象可愛、親民、性價比高的品牌更容易在年輕消費群體中流行。

“橘朵從一開始起家,并沒有把誰當做針對的競爭對手,我們覺得市場上缺乏性價比高、品質好,同時在色彩上又非常出眾的產品,我們希望做這樣一個品牌,同時期也有很多品牌一起做。”他表示。

實際上,在過往的化妝品牌競爭中,很多外資品牌喜歡以高舉高打的方式,即通過前期大量投入占領消費者心智,先把規模做大,之后再考慮盈利的邏輯,橘朵走了一條不太一樣的路。

張愷認為,企業應該在創業初期就保持穩步增長。“橘朵比去年有50%、60%的增長,這個是比較健康的。我們不希望去瘋狂地投入營銷費用,去把這個市場砸出來,我們寧可用這些營銷費用去提高產品品質和性價比,希望帶給到消費者實實在在的實惠。”他表示。

張愷表示,過去十年更新迭代的淘寶起家的品牌,可能有一些也做得很好,有一些就更新迭代,轉變得也比較快?;氐礁旧蟻碚f,其實是兩個選擇,到底是做生意,還是做品牌?因為做一個消費品的生意并不難,其實很多民營企業家都已經證明了這一點,尤其我們有了這么多的渠道和電商平臺,做到一個億的品牌,盈利10%,這在過去十年里是相對容易的事情。而如何做好品牌,相比于營銷和規模,如何在前期擁有集中的供應商、提供極致性價比的產品、保持上新速度等顯得更為重要。

“我希望國貨品牌未來的形象就是產品品質非常好,又極具性價比,同時又能以產品創新給消費者帶來眼前一亮的感覺。”在張愷看來,相比于國際品牌,國貨美妝的產品更新迭代快,研發周期非常短,而這也是后者的優勢所在。

因此對于橘朵來說,品牌并不一味追求幾何倍數的增長,而更重視把品牌更加深入人心,能夠和國際大牌一樣,給中國的消費者提供不同的價值。

從“Z世代”、小鎮青年中尋找增量空間

可以看到的是,隨著一系列新銳國貨美妝品牌的“覺醒”,國貨美妝之間以及國貨美妝與國際品牌的競爭也變得更加激烈,但是在張愷看來,國貨美妝在市場上的機會依然很多。

“目前國際大牌占市場份額55%左右,國貨占20%左右,剩下約30%的低價美妝市場份額還可以進行滲透,因此現在美妝的市場還不是‘你死我活’的競爭環境,空間還很多。同時線上美妝也有很大的增長機會,3-5年后國貨新銳的市場份額一定會上升,而國際大牌未來也會穩定到現在的份額。”他表示。

如今,國貨美妝品牌來也從前期的競爭逐漸進入到精細化運營的階段。

曾有投資人向《每日經濟新聞》記者坦言,這個領域供應鏈、生產、渠道和流通環節其實都已經發展到了極致,當前端的傳播環節變得更容易的時候,做品牌就會變得簡單,因此,做單品牌創業公司將很難再得到資本的關注,而在渠道和線下有策劃和創新能力的團隊,或將成為重點關注對象。

《每日經濟新聞》記者了解到,如今靠線上起家的橘朵,也正在加大向線下滲透的力度。在張愷看來,線下永遠是一個品牌必須要做的方向。因為消費者的購物場景就是線上和線下,50%的時間是在線上買東西,還有50%的時間在線下逛店。

“我們去年在上海、長沙、武漢、成都和廣州這些地方都開了快閃店,今年還會在各個城市做快閃店的循環。未來我們會開線下的專賣店,同時進駐線下的集合渠道。”張愷透露,“我們今年在線下已經做了很大的動作,開通了會員通,就是為了線下和線上全渠道會員打通,雖然我們在線下店不多,但是我們已經布局了線下線上,全渠道會員體系的打造是一個重要的策略。”

而對于未來規劃,橘朵還沒有過多考慮國際市場的延伸,而是將繼續聚焦國內市場的“Z世代”,同時將延伸到三四線城市小鎮青年群體。

“其實在新銳彩妝里面,橘朵相對來說是在“Z世代”人群中滲透率最高的品牌之一,我們也希望在人群上能夠不斷去深耕和運營。此外,我們的消費者人群一二線城市的占比還是比較高的,希望未來不斷擴充三四線城市,比如說小鎮青年這部分人群,加強人群運營。”張愷說。

“運營上的加強、產品上不斷的創新、還有品牌上的打造,這就是未來發展比較重要的三個路徑。”他表示。

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