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天下秀“服務員小李”在線營業:從不入流到火出圈,走獨樹一幟的網紅賽道

每日經濟新聞 2020-06-04 09:38:59

在全民皆可直播的今天,李檬已在行業內摸爬滾打了近十年。

每經記者 葉曉丹    每經編輯 魏官紅    

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相關公司:天下秀(600556,SH)

市值336億元(截至6月3日) 

核心競爭力構建了一個穩定的“紅人經濟生態圈”,擁有紅人加速器四大平臺,具備先發優勢、技術優勢、創新能力優勢、客戶資源優勢,技術優勢和自媒體資源優勢

機構眼中的公司社交商業時代新基建標桿,鏈接自媒體、全社交平臺、品牌方、終端內容用戶等全鏈社交商業資源;是資本市場參與去中心化網紅產業趨勢的重要標的

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“李檬,你們這個東西不入流,我們是絕對不會做的。”五年前,李檬在介紹自家公司的紅人經濟平臺業務時,被一家企業的負責人當面否定。

 

五年后,李檬一人分飾六角,憑借著一期花式解讀上市公司財報的視頻,僅在微博就收獲了上千萬觀看量,成功“出圈”。此時,李檬已是天下秀的董事長及創始人。

 

有網友評論李檬是“走網紅的路,讓網紅無路可走”。其實在現實中,李檬和天下秀做的也是紅人數據平臺型業務。

 

在全民皆可直播的今天,李檬已在行業內摸爬滾打了近十年。

 

談創業,他說:“創業的時候,我覺得不是九死一生,而是九十死一生。”他說要將姿態放得比客戶和投資者更低,才能更好地為他們提供價值,“我在內部常說,我是服務員小李。”

 

談上市,他表示,“非常討厭概念化”。在他看來,不同于大多數人提到網紅經濟時想到的主播或孵化主播的機構,天下秀的紅人經濟業態大多是非感性的,他常常強調“天下秀的核心壁壘是技術和數據”。

 

談行業,他認為疫情之后直播行業的高潮提前到來了,但浪太猛,有一些企業可能會迷失。“不盡知用兵之害者,則不能不盡知用兵之利也。”他在個人微信公眾號中寫道,“簡單認為紅人帶貨可以靠套路取勝,你可能會徘徊在天堂與地獄之間。”

 

從不入流到火出圈,從草創到上市,李檬在接受每日經濟新聞《專訪董事長•第二季》欄目專訪時,將天下秀選擇紅人經濟賽道的底層邏輯和對公司的未來展望娓娓道來。


點開視頻,看李檬講述天下秀的經營邏輯

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疫情帶來了客戶群偏差

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2020年4月,天下秀成功借殼ST慧球登陸資本市場,成為A股首家紅人新經濟公司。自4月21日完成股票簡稱變更后,截至5月31日,天下秀區間漲幅達到20.44%。

 

在疫情期間,網紅直播這一原本在2019年末就已大熱的產業,更加為全民關注,各行各業紛紛利用直播來觸達終端用戶。

 

而天下秀的主營業務基本面向B端企業,分別是紅人廣告大數據云投放平臺WEIQ、為品牌企業提供基于新媒體及粉絲經濟綜合解決方案SMART、紅人價值排行及版權管理機構TOPKLOUT克勞銳和紅人創業加速孵化品牌IMsocial。

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圖片來源:財報解讀視頻截圖

根據克勞銳出品的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》(以下簡稱《白皮書》)介紹,天下秀的業務主要為連接紅人、企業,以及社交APP的平臺型服務支持方,旗下各品牌業務在整個內容生產關系圖譜中提供營銷服務、數據監測、營銷平臺、成長孵化等服務。

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圖片來源:克勞銳

從2020年一季報數據來看,天下秀在這一輪疫情沖擊波中走出了逆生長路線。一季報數據顯示,2020年一季度,公司營收總額為5.36億元,同比增長55.28%,歸屬于上市公司股東的凈利潤5583.02萬元,同比增長45.41%。

 

李檬表示,2020年一季報的業績超過了預期,雖然天下秀所屬的廣告行業整體受宏觀經濟影響,增速有所放緩,但所處的細分領域受民眾消費習慣變化、電商行業等廣告支出增長的影響,仍能保持較強勁的增長。由于一季度前期疫情比較嚴重,多數消費者居家抗疫,紅人營銷、直播營銷在這一環境下有了很大的提升和改變,原先沒有計劃做KOL營銷的商家企業,突然切換到了這一領域。

 

延展到具體的業務板塊,李檬分析稱,針對中小商家的WEIQ業務活躍度較高,出現了新增長,而服務品牌企業的SMART業務,在2月份受到了沖擊,不少品牌客戶暫停了投放,但3月份疫情逐步好轉后,業務又得以快速恢復。TOPKLOUT克勞銳和IMsocial這兩塊業務受到的影響不大。從營收結構來看,WEIQ業務占上市公司營收總額的59%,在財報視頻中,李檬曾介紹該業務覆蓋6萬個商家、超100萬名紅人。

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李檬曾在財報視頻中介紹WEIQ業務情況 圖片來源:財報視頻截圖

5月初,關于究竟是先等來報復性消費還是報復性存錢這個話題,引發網友激烈討論,這個話題背后也隱含消費方和生產方之間的供需問題。如果消費者為保存現金流更加謹慎消費,那么什么樣的產品會被購買?什么樣的價格會被接受?而如果是報復性消費,誰又能最接近消費者錢包?疫情中時代的消費邏輯又有無變化?

 

天下秀分享了一組他們的數據,最容易通過紅人營銷觸達消費者的消費客單價是在100元以內,消費的產品以快消品為主。“不管是報復性存款還是報復性消費,這個機會永遠是留給對消費者很好的、擁有粉絲的、善用新渠道的品牌。”

 

李檬認為,這次疫情,給很多企業一個非常重要的啟示在于,要在更多渠道發展,企業要培養自己的粉絲,儲備自己的社交資產。

 

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直播行業的高潮提前到來了

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《白皮書》顯示,2019年中國MCN機構數量突破2萬家,主要得益于新晉平臺的流量增長,而基于電商的快速增長,同時依托南方城市的成本與供應鏈優勢,MCN機構分布整體向南“遷移”。

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圖片來源:克勞銳

突如其來的疫情引爆了紅人經濟和直播業態,李檬認為,未來直播可能還有3年~4年的路要走,但疫情將行業發展的高潮提前了。

 

在李檬看來,“當很多東西快速到來后,沒有準備、盲目應戰的人會很容易失敗。應該先要考慮什么樣的網紅、什么級別的網紅適合你?和網紅合作的目的究竟是什么?是一時的概念、長久的營銷渠道還是可長期持續運營的分銷策略,企業的投入、付出不一樣,得到和回報也不一樣。”

那么,找頭部網紅做直播就能給企業帶來最好的效果么?李檬認為,對于企業而言,適合的才是最好的。

 

我想現在有很多盲目的企業,大多都沒有想清楚,拿著大筆的錢,誰火就和誰合作,但這未必是適合他們的,反倒可能是一種傷害。在直播熱這波浪潮中,這些盲目投放的企業可能是最會被犧牲的一群人。”

 

但“適合”并不是感性的,而是通過數據來決定,這也是天下秀面臨的市場和機遇,“我們面對的是,如何更好地服務客戶,如何讓更多的企業明白,和網紅合作不是唯一的靈藥,而可能是公司戰略的一部分。既然作為戰略的一部分,就需要企業長期去考慮,這個戰略是內生的?外延的?還是整合的?這是我們在這個節點需要思考的問題。”

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天下秀創始人、董事長李檬 圖片來源:每經記者 韓陽 攝

李檬分析認為,這可能是直播提前到來的負效應,同樣,對于MCN機構而言,未來也會不斷迭代,出現大的變革和整合,頭部的網紅、KOL會成立自己的公司,類似明星自己的工作室,這部分人可以自己把控所有的體系。而擁有腰部紅人的MCN機構,賺的則是從小粉絲量的紅人發展為腰部紅人的錢,“腰部”永遠是低進高出的循環過程,高流量快淘汰,對這類MCN機構的管理能力要求比較高,因為需要通過管理效率來產生收入。尾部的MCN機構,可能會是掙培訓的錢等其他各種形態。

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這個時代的老板要擁抱直播賣貨

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在人人都可直播的當下,直播行業也迎來了更多元的主播群體。明星、企業老板紛紛進入直播間帶貨,如果說尋找網紅、明星直播是看中流量資源和帶貨能力的話,那么如何理解老板親自下場直播,為了打造影響力?賣人設?還是跟潮流?

 

李檬曾經在個人微信公號上分析了老板直播賣貨的現象,在當今這個看人下單的紅人經濟時代,每一個內容賬號的背后,每一個紅人IP的背后,都是一個細分消費市場。年輕一代的主流消費者透過社交分享,實現了基于人與人之間信任關系的購買。

 

李檬認為,這個時代的老板都要擁抱直播賣貨,不一定要拿到多少銷售額,更重要的是贏得需求洞察上的話語權、產業鏈上的主導權、公司命運的主宰權。

 

在他看來,企業老板做不做直播是態度問題,而做得好不好則是能力問題。未來,沒有品牌、沒有粉絲的企業最先倒下,所以企業必須要培養自己的粉絲。沒有儲備自身社交資產,僅僅靠拼價格、自然客流的企業,是受疫情沖擊最大的。而重視社交媒體經營,有自己的品牌和粉絲基礎的企業,會在變化中讓自己變得更強大。

 

“同時,企業的品牌會越來越人格化。對于用戶來說,一個冷冰冰的品牌遠不如一個活生生的人更讓人印象深刻,這是企業家需要做到的。”

 

也正是基于這一認知,李檬在天下秀2019年年報發布后,推出了一期自己當主播的年報解讀視頻。“我先勇于站出來做,希望以一種投資者更喜歡的方式和大家交流,希望在歡聲笑語中讓投資者知道這家公司是干什么的,未來會如何發展。”

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李檬自己當主播解讀年報  圖片來源:微博視頻截圖

李檬曾說,未來紅人直播帶貨會成為很多公司的新常態,而老板直播帶貨也會成為公司“立人設”的一種靈活方式。對于當前聚焦B端市場的天下秀而言,老板親自做主播解讀年報不妨也可看作是立人設營銷。

 

“在直播里面,企業家和用戶坦誠交流是第一的。第二,一定要創始人親自來做,企業品牌和創始人是緊緊綁定的,不要讓公司二把手、三把手去做。”

 

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中心化營銷與去中心化營銷是零和博弈?

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《每日經濟新聞》記者此前調研了解到,隨著網紅直播興起,品牌方在營銷支出的結構上也有所變化。一家品牌電商負責人表示,線上營銷支出主要來自于搜索營銷,而隨著直播業務的發展,直播營銷的支出占比也會不斷提高。

 

當然,精明的品牌方并不是一味追求熱點,《白皮書》顯示,品牌投放對內容質量的要求更為嚴苛,選擇合作時更看重紅人過往的數據表現、粉絲契合度、互動活躍度及合作配合度,挑選合作MCN的維度更豐富,在轉化效果上,開始強調真實有效的ROI(投資回報率)。

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天下秀公司大樓 圖片來源:每經記者 葉曉丹 攝

紅人營銷和搜索競價營銷,李檬認為兩者的區別在于背后的營銷邏輯不同,紅人營銷是去中心化營銷,而搜索競價營銷是互聯網的中心化營銷。事實上,追求投入產出比的商家或者品牌對營銷的支出是有一定比例控制的,那么二者交鋒是否就是零和博弈的過程呢?

 

李檬給出了否定的答案。在他看來,從雅虎有了第一個banner(橫幅)廣告,多年過去,如今還有banner廣告,只是搜索類廣告比重不斷增加。再過10年,紅人廣告將會是一個很大的市場,但依然會有banner和搜索廣告,只是投放的比重和投放目的不一樣。中心化營銷和去中心化營銷是相互融合的過程。

 

“但是,我認為未來10年,90%的營銷一定會在紅人身上。因為企業會更愿意把錢花在創作內容的人身上,而不是通過搜索利用中心化流量做分發的人。”李檬說。

 

而對于品牌公司普遍將紅人大V視作一個“超級導購”、甚至是一個可以選擇的銷售渠道的現象,李檬認為,如此做法會掉進“再中心化”的陷阱,這意味著少數幾個頭部的紅人大V像一個個商業“黑洞”,將紅人經濟的發展紅利都吸走,以致于頂端以外的廣大紅人資源難以參與進來,品牌公司也將承受極其昂貴的營銷成本。

 

這一觀點背后是天下秀的商業模式在支撐。李檬表示,正在將天下秀打造為紅人新經濟時代的超級接口公司,通過整合海量的紅人資源進行科學的數據價值評估,將紅人“去中心化”,而非“再中心化”,另外,針對中小商家、品牌客戶的具體需求,進行U盤化(即插即用)的商業服務,目的是幫助品牌低成本地建立高效傳播矩陣。“紅人經濟時代‘去中心化’的價值,一定是資源合理定價,帶來長期(而非一時)高復購率,使多方長期受益,成為產業鏈上下游最受歡迎的賦能因素。”

 

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非感性紅人賽道的核心壁壘

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其實,李檬并不認可天下秀是當前資本市場熱度極高的“網紅概念股”。

 

“我們在行業中做了這么多年,并未給自己定位為網紅概念,資本市場有很多(公司)喜歡蹭概念、蹭熱度,我本人非常不喜歡。一個想法從誕生到成功,需要非常多的時間沉淀和磨練。在公司的構架和體系中,如果為了蹭網紅概念,去做一些與之相關的動作,從短期來講,雖然吸引了投資者眼球,但從長期來講,是一個負面的影響。我很討厭概念化,我們在自己財報中,將公司定位為中國紅人經濟的建設者,而不是什么概念。

 

啟信寶數據顯示,天下秀成立于2009年11月,2010年,天下秀獲得新浪集團和軟銀賽富基金管理有限公司A輪400萬美金投資;2013年,新浪集團和軟銀賽富基金管理有限公司復投,集富亞洲投資公司跟投,天下秀獲B輪融資1200萬美金;2017年完成C輪與C+輪融資。

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天下秀成功借殼上市后首份年報數據  圖片來源:天下秀官方微信

在致投資者的一封信中,李檬特別感謝了新浪集團董事長兼CEO、微博董事長曹國偉,稱新浪在九年多前的A輪投資是決定天下秀生死的一筆錢。因此,在李檬的認知中,A輪定生死后,才有了天下秀九年紅人經濟業務的實際運營。

 

過往,紅人經濟業務很難被多數人認可。五年前,李檬在和不少企業講紅人經濟業務時,被直指“你們這個東西不入流,我們是絕對不會做的”。

 

創業艱辛,可見一斑。

 

“九年創業,我覺得可以分為三個階段。第一個三年,非???,我親自跑銷售、盯客戶,開發的時候和CTO大半夜在溝通,是非常常見的景象。第二個三年是混亂的三年,2014年左右社交營銷火了,中國有成百上千家雙微營銷、代運營之類的公司,資本也進來了。有一些企業比我們融到了更多的錢。但也是在這一時期,我們決定轉回國內上市。第三個三年,我們融到了資金,有了一定的規模效應,把資金投入研發,所以我們在很短的時間內決定借殼上市。

 

“你問我敢再重來一遍么,我自己也不敢想,感覺每一個階段都是有它驚心動魄的事情。”

 

天下秀經營的底層邏輯是做紅人內容的匹配和連接,連接商家與紅人、品牌方與MCN機構,通過技術和數據做匹配和篩選,撮合紅人市場的交易。

 

李檬分享了一組數據,九年來,天下秀幫數十萬個自媒體賬號匹配了廣告,幫幾萬個商家發出了廣告邀請。在撮合交易的過程中,沉淀了數據,而數據也隨著時間積累越積越多。事實上,時間積累的數據和不斷迭代的技術才是天下秀的核心壁壘,而并非浮于多數人認知偏差中的“網紅”。在2019年財報中,天下秀給自己設定的戰略目標是——成為社交商業時代的新型基礎設施。

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處女座的服務員“小李

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天下秀從創業走到上市,也迎來了各方的審視和質疑。

 

2019年,上市公司經營活動現金流為負值,在此前的業績說明會上,天下秀也表示,公司當前正處于發展關鍵階段,對流動資金的需求較大,2019年利潤分配預案也考慮到這一層面,會留存適量的現金用于開拓業務。投資人、監管機構對天下秀的現金流狀況都較為關注。

 

李檬向《每日經濟新聞》記者表示,對公司而言,流動資金是企業發展過程中的血液,企業如何快速增加資金周轉效率,資金流速更高,才能走得更遠。

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圖片來源:天下秀官方微信

而企業的資金流與業務流密切相關,“我們當前的業務流有很好的成長,比如說SMART業務會和一些大品牌直接合作,每個企業有幾個月的合理賬期,每年有接近50%的增長速度,當業務流成長越快、客戶越多,對現金流的要求就越大,在增加資金快速使用的同時,如何保證有更大的業務,是每個企業在發展中需要平衡的問題。我們作為上市公司,在資金的能力上,相信是可以應付資金流一定的負值范圍內。同時在可控風險內,在保證資金流安全的前提下,擴大業務流。

 

對于當前股價的估值空間,李檬比較認可的一個觀點是,投資人如果想要賺一天的錢,要去看波段,如果想賺一個月的錢,要去看背景,如果想賺一年的錢,要做一些分析,如果想賺十年的錢,要靠堅持和相信。

 

“簡單、快樂、可依賴。”李檬說這是天下秀的企業文化,也是他在和投資人接觸時的一個基本原則,“我在內部常說我是‘服務員小李’。”

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李檬自稱為“服務員小李”   圖片來源:企業供圖

在兩個小時的采訪過程中,李檬多次強調自己是處女座,他不認為現在的天下秀已經達到了令他滿意的程度,而當前投資人的看好會變為其內心的壓力。如何把壓力變為向外的服務能力、團隊組織能力,在李檬看來,這是最重要的事情。

 

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記者手記|快時代的長期主義

“天下武功,唯快不破”。

 

有不少互聯網創業者都說過這句話。競爭兇猛、商場詭譎,搶占先機需要快。而在當下,技術、資本又在催化這種“快”,我們看到,充分的競爭既在某種程度上推動了市場繁榮,又往往引發一哄而上、蜂擁而至,或許到最后變成了一地雞毛。

 

在網紅直播如火如荼之前,互聯網行業不乏千團大戰、千播大戰這樣的激烈廝殺。當泡沫褪去,最終留下來的成為了行業巨頭。

 

李檬說,在風險投資階段,他不會高于投資人的估值和對方做交易,公司估值一元的時候,不會去要兩元,他希望通過長期的價值給投資人帶來回報,而不是進行一次性收割。天下秀上市后,他也希望投資者能給予較為長期的價值認可。不難發現,在對話過程中,他也在小心翼翼地摘去公司網紅概念股的頭銜。

 

李檬提及,在創業之初選擇紅人經濟服務是因為當時自媒體的流量成本太低,自媒體創造的流量和他們獲得的收入遠不成正比,這意味著,這個市場還存在巨大的商業價值。

 

9年的時間最終成就了今天的天下秀。但它并非是一成不變的,李檬說,紅人商業模式是不斷迭代的過程?;蛟S在某種程度上,快和慢是相對的。你認為的“快”,可能早已慢了很多步。

 

這讓我想到了作家卡爾維諾的一段話,“我對任何唾手可得、快速、出自本能、即興、含混的事物沒有信心。我相信緩慢、平和、細水長流的力量,踏實,冷靜。”

 

每經記者:葉曉丹

編輯:魏官紅

視覺:劉青彥

排版:魏官紅 馬原

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